Der Wissenserwerb ist eben doch nicht so leicht, wie man leicht darüber schwadroniert. Zunächst das zu untersuchende Feld; dies ist deshalb von Bedeutung, weil hier plötzlich thematische Verwandtschaften entstehen, die später für die Transformation kreativer Prozesse genutzt werden können. Sie widersprechen allerdings der klassischen Einteilung in der Ökonomie.

Personal, Marken, Marketing, Medien, Kultur und Kommunikation haben hier eine gemeinsame Grundlage: die Reaktionsmuster der Menschen. Bei den meisten Hirnforschern gilt es – sehr zum Verdruss der Philosophen und anderer – als erwiesen, dass es einen freien Willen und damit eine Entscheidungsfreiheit des „Ichs“ letztendlich nicht gibt. Dazu gibt es hinreichend wissenschaftliche Untersuchungen, die die Hirnaktivitäten bei Wahrnehmung und Entscheidungsprozessen gemessen haben.

Da das Hirn Produkt der Evolution ist, ist somit auch das „Überlebenssystem“ Mensch das Produkt seiner kollektiven und auch individuellen Vererbung sowie seiner postnatalen sozio-kulturellen Prägungen. Auf dieser Basis spielen sich seine Reaktionen, die eben keine freien Entscheidungen sind, ab. Für den Vermarkter beispielsweise bedeutet das – ganz simpel: Die Rezeption ist alles.

Nur - auf was reagiert er, der Verbraucher, das unbekannte Wesen? Ein bekanntes, durchaus um das Geistige bemühte Markenartikel- unternehmen ließ mittels Berater Verbraucherreaktionen im Kernspintomograph testen. So weit, so schlecht. Denn was stellte man letztendlich fest? Wie ein Verbraucher reagiert, wenn er im Kernspintomograph im Supermarkt einkauft; sicher eine nicht sehr zukunftsfähige Art der persönlichen Warenbeschaffung.

Das Hirn reagiert nämlich in Kontexten. Dazu ein Beispiel: Sie gehen um die Ecke und sehen ein großes Plakat mit einem Löwen. Ihre Erregung wird sich in Grenzen halten; sie gehen um die nächste Ecke und – da lauert ein richtiger Löwe. Sie werden mit Sicherheit ganz anders reagieren. Nun arbeitet jede Wissenschaft zunächst mit Modellen. Der einfachere Zugang – und damit eines der Modelle zu diesem hochkomplexen Verhalten - erfolgt über die Kenntnisse der Evolution.

Seit etwa drei Millionen Jahre gibt es Homonide. Je nachdem wie man rechnet sind das 100 000 Vorfahren, die jeder Mensch hat. Aufgrund der Lebensumstände ging es streng nach Mutation und Selektion. Wer sich nicht anpassen konnte, ging unter und konnte seine Gene nicht weitergeben. Erst seit maximal 9 000 Jahren lebt der Mensch in geschützten Sozialisationen; dies sind lediglich 300 Generationen. 99,7 Prozent unserer Vorfahren waren demnach dem Mutations- und Selektionsprozess unterworfen. Dies hat noch heute signifikante Auswirkungen.

Die sogenannten Zivilisationskrankheiten sind ein negativer Beweis dafür, dass der Mensch anders konstruiert ist, als er es sich vorgaukelt. Was hat das mit der Marke und dem Heute zu tun? Zum Abschluss daher ein kleines Bespiel. Der Mensch, der sich nicht sichernd in der Urzeit bewegte, ging unter und konnte sich nicht fortpflanzen; der vorsichtigere Typus konnte seine Art erhalten. Und dieses kollektive Verhaltensmuster ist im Hirn gespeichert. Und was hat Sicherheit mit Marke zu tun? Der Fachmann weiß die Antwort.

Klaus Peter Nebel ist Professor an der Kulturakademie Lettlands in Riga, an der UMC, Berlin/Potsdam sowie an der Business School NIB, Moskau. Er leitet die Konzernkommunikation bei Maxingvest (Beiersdorf/Tchibo) und Tchibo. In gleicher Funktion arbeitete er vorher bei Beiersdorf.