Binnen weniger Jahre hat das Internet die Wohnzimmer der Welt erobert. Quer durch die Generationen wird gestöbert und gesammelt, verglichen und gekauft. Schon 2010 werden fast die Hälfte aller Verbraucher online Serviceleistungen abrufen. Und jeder Dritte wird über das Internet Käufe tätigen. Das ist die Einschätzung von 400 Marketingführungskräften, die McKinsey für seinen Digital Marketing Survey 2007 weltweit befragt hat.

Treffen die Prognosen ein, so bilden die digitalen Medien schon in wenigen Jahren das Herzstück effektiven Marketings. Denn die Vorteile, die das Internet gegenüber anderen Werbe- und Vertriebswegen bietet, sind bestechend: Kein Medium ist schneller, kosteneffizienter und reichweitenstärker. Als Unilever seine Dove-Kampagne "Evolution" im Videoportal YouTube einstellte, verzeichnete der Spot zwei Millionen Aufrufe, aber null Euro Mediakosten. Hinzu kommt: Das Web ist erwachsen geworden, variantenreicher, individueller. Waren Kunden anfangs im Netz noch eine anonyme Größe, so erlaubt die Technik heute interaktive Eins-zu-Eins-Beziehungen – und entsprechend maßgeschneidertes Marketing.

Diese Vorteile in vollem Umfang zu nutzen, setzt einen professionellen Umgang mit den neuen Medien voraus – technisch und strategisch. Gerade daran aber fehlt es vielfach noch: Zwar verfügen die meisten Unternehmen inzwischen über eine funktionsfähige Website, doch mangelndes Know-how sowie unzureichende Test- und Analyseinstrumente führen oft zu fatalen Fauxpas. Kein Medium verzeiht Fehler weniger als das Internet. Gleich ein Bündel von Risiken macht digitales Marketing zum gefährlichen Spiel: Die Schwächen eines Produkts treten offen zutage, werden von Usern aufs Korn genommen und massenhaft kommuniziert.

Online-Kampagnen laufen aus dem Ruder, lassen Websites kollabieren oder überschwemmen die Filialen mit Gratisgutscheinen aus dem Netz – so geschehen bei Starbucks. Auch strategisch lauern Fallstricke: Das Marketing setzt on- und offline auf unterschiedliche Auftritte und verwässert so die Positionierung der Marke. Oder es schöpft die Möglichkeiten im Netz nicht aus – und überlässt dem experimentierfreudigeren Wettbewerb das Feld, wie der Erfolg der Online-Direktversicherungen zeigt.

Keine Frage, der Sprung auf den digitalen Marketingzug bedeutet zugleich: Das Marketing-Mix wird komplexer, das Management komplizierter, die Gefahren kostspieliger, Fehlschläge größer. Fest steht aber auch: Die Entwicklung der digitalen Medien wird ebenso rasant voranschreiten wie ihre Erschließung durch die Verbraucher. Kein Unternehmen kann es sich mehr leisten, auf das Internet als Marketinginstrument auch nur in Teilen zu verzichten.

Die Chancen und Risiken des digitalen Marketings richtig abzuwägen, wird die Herausforderung der Zukunft sein. Mit systematischer Planung, sorgfältigen Analysen und nicht zuletzt durch die Bereitstellung entsprechender Mittel lässt sich diese Herausforderung meistern. Und wer für sein Unternehmen den bestmöglichen Return on Investment im Marketing erzielen möchte, sollte schon heute damit beginnen.

Hajo Riesenbeck ist Director im Düsseldorfer Büro von McKinsey & Company und einer der Leiter der weltweiten Marketing & Sales Practice. Mehr zum Thema finden Sie auch unter Digital Marketing Survey, in: "Marketing nach Maß" von Hajo Riesenbeck und Dr. Jesko Perrey (Redline Wirtschaft).