Und so klinget leise, die uns vertraute Weise:
Event, Event,
Ein Lichtlein brennt.
Erst eins, dann zwei, dann drei, dann vier, dann steht die Pleite vor der Tür.

Wesentlich mühevoller ist es natürlich, sich methodisch mit dem Reaktionsverhalten des Menschen zu befassen. Auf was reagiert er, wie reagiert er und vor allem....warum. Wer sich so der Problemstellung nähert, kommt auch zu ganz anderen beruflichen Zusammenhängen. Plötzlich haben Marken-, Kommunikations- und Personalmanagement und sogar Kunst und Kultur sowie der Journalismus eine gemeinsame Basis. Das Wissen über Reaktionsmuster der Rezipienten ist ja durchaus vorhanden. Doch es fehlt die Vernetzung einzelner Disziplinen, es fehlt das Wissen zur Transformation in die Praxis – und es fehlt auch der Wille, betonierte Denkstrukturen aufzubrechen.

Was besagen schon affirmative Aussagen, dass man an die wertsteigernde Wirkung von Marken glaubt? Das entspricht allenfalls dem Niveau alter Bauernregeln von der Sorte: Ist der Mai kühl und nass, füllt es dem Bauern Scheune und Fass. Man muss das Wetter beeinflussen können. Und bei Marken geht es darum – nicht ums Wetter, sondern um die Beeinflussung. Es geht um das Erkennen der Naturgesetzlichkeit von Marken. Was bedingt denn nun die Naturgesetzlichkeit? Zunächst einmal die Erkenntnis, dass der Mensch – auch als Konsument – nicht immer neu erfunden wird, sondern dass er das Ergebnis Millionen Jahre langer Evolution ist. Er ist damit ein Überlebens- und Arterhaltungssystem. Und das prägt auch heute noch den Alltag. Die Attitüde eines Managements, modern sein zu wollen und dies auch als eine Zielsetzung für Marken zu formulieren, entspricht vor dieser Erkenntnis der intellektuellen Tiefe vergleichbar der Höhe des Wasserstandes einer Pfütze. Damit ruiniert man mittelfristig Marken und baut sie nicht auf. Also dringend empfohlen, sich mit der Evolution zu befassen.

Nun findet dieses vererbte Verhalten seine unterschiedlichen kulturellen und sozialen Ausdrucksformen – was die Sache nicht leichter macht. Allein nationale Unterschiede, die aus Sprache, Traditionen, Religion, Geschichtsinterpretationen etc. herrühren, bedürfen nuancierter Kommunikation. Und die Realität bei den Groß-konzernen dieser Welt? Verordneter Eintopf statt à la carte. Komplementär dazu ist das wachsende Wissen aus der Hirnforschung zu nutzen. Das Gehirn als erkennendes und steuerndes Element des Menschen entscheidet, was wahrgenommen wird und was nicht, was sich in den Neuronen verankert oder was vergessen wird. Dies zu wissen, sollte man wissen; vor allem, wie es in die Praxis umgesetzt wird. Da dies alles sehr komplex ist, entzieht es sich banaler Geschwätzigkeit. Denn was hier gefordert wird, ist nicht weniger als eine Abkehr vom tradierten hin zum kognitiv bedingten Wissen. Nur das wird methodisch verankert zum Erfolg – auch in der Vermarktung – führen. Danach erst beginnt ökonomisches Steuern.

Und deshalb mal ehrlich: Muss jemand dafür Experte werden, wie man Aale auf dem Fischmarkt zu Hamburg verkauft?

Klaus Peter Nebel ist Professor und Leiter des internationalen Studienganges Medien und Kulturmanagement, Lettische Kulturakademie Riga