These 1: Strategie und Kreation gehören zwingend getrennt. Denn vergleichbar mit dem Herauslösen von Media aus dem Full Service Paket der Agenturen in den 80er Jahren wird eine Trennung von Strategie und Kreation auch hier einen ungeahnten Spezialisierungs- und somit Lern- und Innovationsschub zur Folge haben.

These 2: Die Umwelt verändert sich rapide und bisherige klassische Vorgehensweisen der Strategieberatung ähneln immer mehr einem russischen Roulette. Die Verbraucherrealität wird zunehmend von der Digitalisierung und der damit verbundenen individualisierten Kommunikation sowie von medial-gesellschaftlichen Gruppendynamiken geprägt. Kommunikation muss sich an den veränderten Marktbedingungen messen lassen. Marken stehen vor der Herausforderung, sich konzeptionell, psychisch wie auch physisch auf die digitale Welt einstellen zu müssen.

Folgende Fragen gewinnen immer mehr an Bedeutung: Welche Identität verschafft meiner Marke die Elastizität, den kreativen Gestaltungswillen der Menschen als positive Chance umzumünzen und ihr gleichzeitig einen Kopierschutz in einer nach Vervielfältigung süchtigen Gesellschaft zu verleihen? Wie können Unternehmen ihre Kommunikationsmodule anpassen, um Markeninvolvment und so Relevanz beim Konsumenten aufzubauen?

Um diesen zukünftigen Anforderungen an die strategischen Leistungen gerecht zu werden, müssen Experten völlig unabhängig von den exekutiven Kommunikationsebenen beraten. Strategische Kommunikationsberatung braucht einen holistischen Blickwinkel, der die Wertschöpfungskette einzig und allein an ihrem Kommunikationserfolg im Härtetest der Marktrealität festmacht. Die Wertschöpfungskette strategischer Beratung und die Verantwortung der Agenturen endet beim Absatzerfolg der Marke.

Im heutigen Werbealltag bleibt die simple Erkenntnis, dass hier nach wie vor kreative Lösungen dominieren. Die Beratungsleistungen münden in der Regel in der Kampagne - natürlich abgesichert durch Konzept- und Pre-Tests. Marktforschung liefert über Tracking die notwendige Beweisführung für die Richtigkeit kreativer Lösungen.

So sehr sich Full Service Agenturen auch um die Schärfung ihres strategischen Profils bemühen, eine unabhängige Position können sie selten einnehmen. Ihre Schwachstellen liegen im Grundsätzlichen und können auch nur selten durch Organisationsstrukturen wie das Outsourcing von Strategie-Units darüber hinwegtäuschen. Die Denkstrukturen der Full Service Agenturen laufen oft auf die Kreation als Versinnbildlichung von Kommunikation hinaus. Kommunikation ist Kreation, ohne Kreation ist keine Kommunikation.

Genau hier liegt der Denkfehler. Der richtige Ansatz heißt: Kommunikation schafft Relevanz, ohne Strategie keine Relevanz. Strategieberater müssen zunächst frei von kreativen Lösungen agieren. Im Vordergrund steht der Wirkungsbeitrag im Source of Business. Kreation wie Media sind vor diesem Hintergrund exekutive Disziplinen. Ein Nebeneffekt: Durch das Trennen von Strategieberatung und Kreation können Werbungtreibende die kreativste Agentur auswählen und diese wiederum kann sich bei der Umsetzung auf das wesentliche konzentrieren.

Die unabhängigen Mediaagenturen unterliegen schon seit langem einem dynamischen Wandel. Ihre Netzwerkstrukturen haben sich in den letzten Jahren verändert. Ihnen kommt zugute, dass sie den Konsumenten, sein Kommunikations-, Media- und Konsumverhalten sowie die Entwicklungen der medialen Gesellschaft als originäres Geschäft verstehen. Sie erforschen diese Faktoren empirisch, valide und kontinuierlich. Und sie arbeiten mit Tools und Prozessen, die sie schon lange auf einen holistischen Beratungsansatz abstimmen.

Mit anderen Worten: Medianetzwerker blicken tief in die Unternehmen. Sie optimieren konsequent die Wertschöpfungskette durch die systematische Analyse von Strategieoptionen und deren Kommunikationsbeitrag auf das Kaufverhalten. Sie entwickeln Kommunikationsstrategien, die das gesamte marketingpolitische Instrumentarium umfassen und eine ganzheitliche Briefinggrundlage für Kreativagenturen darstellen.

Aleksander Ruzicka ist CEO Aegis Media Central Europe, Wiesbaden