Nun ist die Grundidee, Marken durch Events aufzuladen, ja richtig. So kam ein Autorenteam der Universität Münster in einem Artikel über neue und marketingrelevante Erkenntnisse der Hirnforschung im „Harvard Business Manager“ 03/05 zu folgender Einsicht:

„Wie lässt sich der erste Platz (im Bewusstsein des Verbrauchers, Anm.d. Verf.) erreichen?“ Dies geht grundsätzlich auf zwei Wegen: Entweder durch zahlreiche Wiederholungen schwächerer Reize oder aber durch überraschende, einzigartige Erlebnisse. Die Marken-kommunikation setzt derzeit verstärkt auf den ersten Weg und schaltet eher schwach emotionalisierende Werbespots und Anzeigen. Aus Sicht der Wissenschaftler scheint es sinnvoller zu sein, überraschende, einzigartige Erlebnisse zum Markenaufbau zu nutzen.

Brand Entertainment - zu deutsch: echte Unterhaltungselemente rund um die Marke - im Sinne von einzigartigen Events also nicht nur als begleitende Maßnahme, sondern möglicherweise sogar als Kernelement einer Kommunikationsstrategie? Warum nicht! Schließlich stehen immer mehr kleine und mittlere Marken vor dem Problem, trotz größter budgetärer Anstrengungen ihre Markenbotschaften schon allein deshalb nicht an die Zielgruppe zu bekommen, weil sie im infernalischen Lärm der klassischen Kommunikation schlicht und ergreifend untergehen. Für die ist ein „einzigartiges, überraschendes Erlebnis“ eine echte Alternative.

Nur: Ist die WM eine solche Alternative? Denn „einzigartig, überraschend“ bezieht sich eben nicht auf den Event an sich. Sondern darauf, wie Event plus Marke sich in den Köpfen und Herzen der jeweiligen Zielgruppe verankern. Besonders nachhaltig passiert das nur dann, wenn die Verbindung zwischen Marke und Event einer inneren Logik folgt, die der Konsument emotional nachvollziehen kann.

Nehmen wir ein nicht-fußballerisches Beispiel. Die Formel 1 ist als Event ähnlich sponsoring- befrachtet wie eine Fußball-WM. Und doch wirkte der Einstieg von Red Bull gegenüber so manch anderem Sponsor zwingend. Jahrelanges Sponsoring von Extremsportarten bis hin zum Schaffen eigener Events, wie der Red Bull-Flugshow – der Einstieg war nur der letzte logische Schritt einer konsequenten Entwicklung.

Und genau das trifft auf so viele, die sich jetzt im Umfeld der WM tummeln, nicht zu. Da wirkt so vieles eher wie kurzfristige Trittbrettfahrerei ohne Markenbezug und manches sogar richtig gehend panisch nach dem Motto: Bloß nichts verpassen. Der Konsument aber erkennt die Absicht und ist verstimmt.

Aber spätestens nach der WM treffen wir uns alle ja wieder an der Startlinie. Und dann hoffentlich ein bisschen schlauer und ernsthaft auf der Suche nach der Art von Brand Entertainment, die die jeweilige Marke wirklich langfristig einzigartig und überraschend bei der Zielgruppe nach vorne bringt.

Hubertus von Lobenstein ist Chief Executive Officer (CEO) bei TBWA\ Werbeagenturen Deutschland.

eingestellt am 18. Januar 2006