Und dann hält der Beobachter doch inne, wenn eine Buchbesprechung die vorgestellte These so zusammenfasst: „Es handle sich weder um eine Organisation noch um eine Bande, sondern um den Namen einer Marke.“ Und dies unter dem Titel: „Die Marke al-Kaida it wieder „in“. Dies muss ernsthafte Zweifel an der Belastbarkeit des Gedankenmodells „Marke“ erwecken. Auch in den Diskussionen um den Status und die Perspektiven von politischen Institutionen (von der Gemeinde bis zur Nation) taucht in letzter Zeit immer wieder der Begriff Marke auf. Markenmacher drängen, vor Selbstvertrauen strotzend, ins Rampenlicht der politischen Bühnen.

Aktuell wäre die kontinentale Perspektive sicher die zeitgemässe: Was fiele dem Markenmacher zur EU-Debatte bzw. zum EU-Debakel ein? Der Befund wäre vernichtend. Am Point-of-Sale versagt das Produkt Europa und droht zum Ladenhüter zu werden. Selbstzweifel dominieren auch bei den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und werden längst von den führenden Angestellten geschäftsschädigend öffentlich zur Schau gestellt. Im globalen Wettbewerb ist das Angebot aus der Champions League abgestiegen. Die Produktgestaltung leidet am dauernden kosmetischen Basteln am hinlänglich Bekannten, das Produkt wirkt verstaubt. Die Angebotsbreite ist heftig umstritten: was gehört überhaupt noch dazu? Lücken im (alpinen) Kernbereich nerven. Erweiterungen am (östlichen) Rande stressen. Ein klassischer Spruch der 68er fällt ein: Wer sind wir, und wenn ja wieviele?

Dies wäre wohl grob die Diagnose. Und die Therapie? Erstens: Workshops mit allen Entscheidungsträgern zur Definition der Markenpersönlichkeit. Zweitens: entsprechende Regelungen (in Gesetzen und Verwaltungsrichtlinien) des Verhaltens, der Kommunikation, des Auftritts und der Strukturen, also für alle Dimensionen der erlebbaren Äusserung der Markenpersönlichkeit. Drittens schliesslich: stringente Umsetzung an allen Punkten der Erlebniskette zwischen Marke und Kunde. Die Einreise würde ebenso wie die Entgegennahme des Strafzettels zum attraktiven und kundenbindenden Markenerlebnis.

Ein Drei-Jahres-Programm hätte zum Ziel, die Marke entscheidend weiterzubringen und wieder unter die Marktführer zu positionieren. Der (Re-)Launch der Marke Europa im Rahmen einer breiten globalen Kommunikationskampagne würde begleitet werden von einem intensiven internen Brandingprozess. Vom Führungspersonal wären mutige Visionen, unerschütterliche Durchsetzungskraft und langfristiger Durchhaltewillen gefordert.

Es ist augenscheinlich: Branding für Unternehmen unterscheidet sich wohl nicht nur graduell und in Nuancen vom Branding von politischen Einheiten. Die Übertragbarkeit der etablierten Konzepte der Markenentwicklung hat Grenzen. Im politischen Bereich finden sich solche Grenzen. Wir Markenmacher sollten uns spätestens dort in selbstbewusster und informierter Bescheidenheit üben.

Dr. Jürgen Häusler ist CEO von Interbrand Zintzmeyer & Lux

eingestellt am 28. September 2005