Zweifelsfrei lässt sich hier kein generelles Bild zeichnen, jedoch belegen erste Indikatoren, dass wir im Jahr 2004 weiter von der Idee der marktorientierten Unternehmensführung entfernt sind als noch in den achtziger und neunziger Jahren.

Die Zahl der Marketingvorstände in den Unternehmen hat in den letzten Jahren drastisch abgenommen. Häufig nehmen Vertriebsvorstände auch am Rande Marketingaufgaben wahr, obwohl sie von ihrer Ausbildung und Denkweise primär verkaufsorientiert sind. Vor allem im Dienstleistungs- und Industriegüterbereich ist dies auffällig. Nun könnte man argumentieren, dass in der Zwischenzeit die Idee der marktorientierten Unternehmensführung die Unternehmen so durchdrungen hat, dass jeder Vorstand sie lebt. Erfahrungen widerlegen dies jedoch: Vorstände, die mit dem Phänomen Marke lediglich den Namen und eine schöne Kommunikation nach außen verbinden, leben dieses Prinzip nicht. Sie verkennen, dass eine markenorientierte Denkweise sowohl nach innen als auch über das komplette Marketinginstrumentarium nach außen wirkt. Wenn schon bei diesem für die meisten Unternehmen wichtigsten zentralen immateriellen Asset solche Fehlinterpretation - trotz gebetsmühlenartigen Betonen - der Wichtigkeit der Marke auftreten, wie muss dies dann erst in den anderen Bereichen aussehen?

Die Ausführungen in den Einführungskapiteln der Marketingbücher werden ebenfalls ad absurdum geführt. Hier kann man die einzelnen Orientierungsphasen nachlesen: vom Engpass in der Produktion hin zum Verkauf, was produziert wird, bis zur Phase des Käufermarktes, wo man sich an den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden orientiert und bedarfsorientierte Angebote vermarktet, um die Kunden langfristig zufrieden zu stellen und zu binden.

Bei einem näheren Blick in die Praxis stecken viele Unternehmen nach wie vor in der zweiten Phase des Verkäufermarktes: Es wird verkauft, was produziert wird. Der Vertrieb dominiert vielfach das Marketing. Das Marketing dient lediglich dazu, den Verkauf zu unterstützen. Von marktorientierter Unternehmensführung kann kaum die Rede sein.

Indikatoren dafür sind die wachsenden Ausgaben für kurzfristige Verkaufsmaßnahmen, die dramatischen Preisnachlässe über alle Branchen hinweg, welche nur zum Ziel haben, die produzierte Ware in den Markt zu drücken. Die Idee dahinter ist einfach: Die Produktionsanlagen müssen laufen, da durch eine entsprechende Auslastung kosteneffizient gearbeitet und Arbeitsplätze gesichert werden können.. Der Vertrieb enthält entsprechende Vorgaben zum Verkauf. Die Marketers liefern dazu die bunten Pappen, die den Verkauf fördern sollen. Einem echten Marketingmann muss dies Tränen in die Augen treiben, aber in vielen Märkten ist dies die nackte Realität.