Glücklich dürfen sich Marken schätzen, denen begabte Kreative zu solchen Kampagnen verhelfen. Denn sie können sicher sein, dass ihre Werbung im Medienpublikum als Markeninformation ankommt und nicht als Rauschen. Das Geheimnis dahinter ist das Prinzip von Musterbildung und Musterkennung oder – wie es Andreas Pogoda in einer soeben veröffentlichten Studie nennt – ein markenspezifischer „Kampagnen-Code“.

Merkwürdigerweise sind derartige Codes in guten Kampagnen zwar enthalten, aber selten sind sie codifiziert. Was bedeutet, dass das werbungtreibende Unternehmen kein Bewusstsein davon hat. Trauriger ist eigentlich, dass sich in den Briefings heutzutage gar nicht erst der Auftrag dazu findet, für eine Marke ein spezifisches Kommunikationsmuster zu entwickeln, das dann als Leitlinie für die zukünftige Ausgestaltung der Werbung dient. Weshalb dann oft nur ein einziger guter Spot herauskommt, der fast zu Tode geschaltet wird.

Der Jever-Mann in den Dünen dürfte ein solcher Fall sein. Eine einmalige Idee, die trotz aller Bemühungen – wie man liest – keine Variationen von sich selbst hervorbringen konnte, also als nicht evolutionsfähig abgelegt worden ist. Die schmerzliche Folge: Man startet eine völlig neue Kampagne, einen neuen Lernprozess mit großem Aufwand auf Seiten des Senders wie des Empfängers und einem kaum abschätzbaren Risiko.