AIDA – reif für das Museum?

Prof. Dr. Jürgen Lürssen

Verschiedene Erkenntnisse der Kommunikationsforschung der letzten 30 Jahre stellen das 1898 von Lewis entwickelte AIDA-Modell massiv in Frage. Das ursprünglich als Anleitung für ein Verkaufsgespräch entwickelte Modell sollte die verschiedenen Phasen aufzeigen, durch welche ein Verkäufer seinen Kunden im Verkaufsgespräch führen muss, um zum Verkaufsabschluss zu gelangen: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse am Produkt und an Informationen darüber), Desire (Wunsch, das Produkt zu besitzen, also Kaufabsicht) und Action (im Sinne von Kauf).

Als Modell der Werbewirkung wurde AIDA also gewissermaßen „zweckentfremdet“. Dabei war AIDA nur der Anfang. Im Laufe der letzten Jahrzehnte entwickelten Kommunikationsforscher eine Vielzahl von Stufenmodellen der Werbewirkung, die nicht in der Lage waren, bestimmte Phänomene zu erklären:

• Werbewirkung ohne Aufmerksamkeit: Beiläufig, das heißt ohne gerichtete Aufmerksamkeit aufgenommene Werbung kann sich positiv auf die Einstellung zur beworbenen Marke auswirken. Dieses Phänomen wird Mere-exposure-Effekt genannt und wurde in empirischen Untersuchungen vielfach bestätigt (Felser 2001, S. 205 f). Nicht nur wird die Werbung nicht bewusst beachtet (keine „Attention“), sondern der Konsument lernt in diesen Fällen natürlich auch nichts über die Eigenschaften der Marke.
• Werbewirkung bei geringem Produktinvolvement: Kaum ein Konzept hat in der wissenschaftlichen Werbewirkungsforschung der letzten Jahrzehnte eine solch breite Akzeptanz gefunden wie das des Produktinvolvements. Hierunter versteht man das Interesse und die persönliche Wichtigkeit, die ein Konsument für eine Produktkategorie und damit auch für die einzelnen Marken darin empfindet. Die Höhe des Involvements wird auch vom wahrgenommenen Risiko bei der Markenwahl stark beeinflusst. Besonders unter den niedrigpreisigen Gütern des täglichen Bedarfs gibt es viele, die der Konsument zwar kauft, weil er sie braucht, bei denen es ihm aber wegen des geringen Risikos relativ egal ist, welche Marke er wählt. Auch Werbung für Marken aus solchen Kategorien interessiert den Konsumenten recht wenig: Die Stufe „Interest“ wird nie erreicht. Wenn er Werbung für Low Involvement-Produkte überhaupt bewusst wahrnimmt, löst sie bei ihm nur sehr geringe gedankliche Aktivität aus. Deshalb kann sie ihn auch nicht wirklich überzeugen. Wie wirkt Werbung in solchen Fällen? Jedenfalls nicht so, wie vom AIDA-Modell angenommen.
• Werbewirkung bei Verwendungserfahrung: AIDA unterstellt implizit den Erstkauf eines bisherigen Nichtverwenders. Das trifft aber für die meisten Konsumenten bei den Marken der Güterkategorien des täglichen Bedarfs nicht zu. Sie haben eigene Verwendungserfahrung, und diese beeinflusst ihre Markeneinstellungen in erheblichem Umfang. Welche Wirkung hat die Werbung in solchen Fällen noch? Dass sie eine Wirkung auch bei lange eingeführten Marken hat, weiß man. Auch in Märkten, in denen die Konsumenten die beworbenen Marken aus eigener Erfahrung kennen, kann man nicht aufhören zu werben, sonst bricht auf die Dauer der Markteil ein. Aber die Werbewirkung bei Verwendungserfahrung ist offensichtlich eine andere als die von AIDA angenommene Überzeugungsleistung. Denn Verwender lernen aus ihren Erfahrungen und müssen nicht immer wieder neu überzeugt werden (Ehrenberg, Barnard und Scriven 1997).
• Wichtige Werbewirkungen fehlen: AIDA ist ein unvollständiges Modell. Wichtige Wirkungen der Werbung im Langzeitgedächtnis der Zielgruppenmitglieder sind darin nicht enthalten, wie zum Beispiel Markenbekanntheit, Markeneinstellung oder Einstellung zum Werbemittel. Diese werden aber seit langem sowohl von der akademischen als auch von der kommerziellen Werbeforschung als Werbewirkungen angesehen und untersucht. Der Grund für die Unvollständigkeit: Im Unterschied zum Verkaufsgespräch wirkt die Kommunikation durch Werbung in aller Regel nicht sofort. Das Ziel der Werbung muss es also sein, dauerhafte Gedächtnisstrukturen bei den Umworbenen zu erzeugen, die später zum Kaufzeitpunkt das Verhalten positiv beeinflussen. Folglich müssen diese Gedächtnisinhalte in einem Werbewirkungsmodell enthalten sein.
• Andere Reihenfolge der Werbewirkungen möglich: Die im AIDA-Modell behauptete Reihenfolge der einzelnen Wirkphasen trifft nicht immer zu. So ist zum Beispiel „Interest“ oft nicht die Folge von „Attention“ für ein Werbemittel, sondern gerade umgekehrt deren Voraussetzung: Weil sich der Konsument für die Kategorie oder die Marke interessiert, steigt seine Aufmerksamkeit, sobald er eine relevante Werbung bemerkt. Ebenso kann die Kaufabsicht dazu führen, dass jemand aktiv Informationen sucht und dadurch erst auf eine bestimmte Werbung aufmerksam wird (Schweiger und Schrattenecker 2001, S. 150).
• Keine empirische Bestätigung der Gültigkeit trotz jahrzehntelanger Forschung: Die Werbewirkungsforscher Demetrios Vakratsas und Tim Ambler von der London Business School haben über 250 wissenschaftliche Aufsätze und Bücher zum Thema „Wie funktioniert Werbung?“ gesichtet. In ihrem viel beachteten Artikel im Journal of Marketing (1999) kommen sie zu dem Schluss, dass das Konzept des hierarchischen Wirkungsverlaufs empirisch nicht bestätigt werden kann!