Kein Grund zur Panik

Niedrige Kosten, hohe Response und präzise Erfolgsmessung – sowohl in Hinsicht auf Kundenbindung als auch zur direkten Verkaufs- und Umsatzsteigerung funktioniert der Marketingkanal E-Mail hervorragend. Doch neben aller positiven Entwicklung etwa bei Auslieferungs- und Click-Through-Raten oder sinkenden Spam-Beschwerden hat die Branche auch mit Problemen zu kämpfen. Insbesondere der rückläufige Trend der Öffnungsraten macht Sorgen. Eine aktuelle Studie vom E-Mail-Marketing-Spezialisten DoubleClick (E-Mail-Trendreport Q2 2005 für EMEA) geht jetzt diesem Phänomen auf den Grund und liefert überraschende Lösungsansätze. Die Daten, die vom zweiten Quartal 2004 bis zum zweiten Quartal 2005 erhoben wurden, stützen sich auf über eine Milliarde permissionbasierter E-Mails, die mit Hilfe der DARTmail-Technologie von DoubleClick in EMEA versendet wurden.

Das E-Mail-Marketing, so zeigt die Studie, weist deutliche Parallelen zum Direktmarketing auf. Auch beim Direktmarketing wurde der Versand von zum Beispiel Katalogen für Verbraucher schnell zu einer Belastung. Die Auswahl von Werbesendungen wurde zunehmend gezielter, alle unrelevanten Sendungen wurden entsorgt. Um diesem Trend entgegenzuwirken mussten vorhandene Adresslisten segmentiert und die Inhalte systematisch versendet werden. Ein ähnlicher Wandel findet zurzeit auch im E-Mail-Kanal statt.

Positive Trends: Auslieferungs-, Bounce- und Click-Through-Raten
Zu den Fakten: Die Auslieferungsrate von E-Mails ging im zweiten Quartal 2005 in Europa, Nahen Osten und Afrika (EMEA) generell zwar leicht zurück. Die Internet-Kernländer Europas, Deutschland, Frankreich und Großbritannien, konnten diese wichtige Kennzahl für das E-Mail-Marketing jedoch steigern. In diesem ausgesuchten Kreis nimmt Deutschland die Spitzenposition ein: Hier wurde mit 94,6 Prozent nicht nur die höchste Auslieferungsquote erreicht, es konnte auch der höchste Zuwachs gegenüber dem Vorjahr (2,8 Prozent) erzielt werden. Frankreich liegt mit 92,7 Prozent leicht dahinter. Großbritannien nimmt mit einer Gesamtauslieferungsquote von 88,6 Prozent den dritten Platz ein.

Was die Hard-Bounce-Quote anbelangt, also zum Beispiel ungültige E-Mail-Adressen, so erlebte die Branche im gesamten EMEA-Raum mit 5,46 Prozent aller versendeten E-Mails einen Höchststand. In Deutschland ist diese Rate am stärksten gestiegen, was auf neue Methoden der ISPs zurückzuführen ist, E-Mails zu bearbeiten und Hardbounces zu melden. Die schlechten Zahlen haben, so die DoubleClick-Studie, ihre Ursache vermutlich auch darin, dass Unternehmen Adressen vermehrt ohne Gültigkeitsprüfung sammeln. Die Soft-Bounce-Quote, also Rückläufe etwa wegen überfüllter Mailbox, ging dagegen zurück. Dies liegt vor allem an der höheren Speicherkapazität, die ISPs und Freemailer ihren Kunden zur Verfügung stellen.