Online-Gewinnspiele
Erfolgsfaktoren einer zielgruppengerechten Gestaltung
Die Entwicklung bei Online-Gewinspielen lässt vermuten, dass die Veranstalter mit dem Erfolg zufrieden sind und die damit verbundenen Kommunikations- und Verkaufsförderungsziele realisieren. Führend unter den OGS-Veranstaltern sind Unternehmen aus der Nahrungs- und Genussmittelbranche. Beliebt ist diese Werbeform aber auch in der Automobilindustrie, bei Finanzdienstleistern und Versicherungen sowie Unternehmen der Tourismusbranche – also dem Bereich der sogenannten High-Involvement-Produkte.
Doch wie müssen OGS beschaffen sein, um Erfolg zu bringen. Die bisher vorliegenden Erkenntnisse zur optimalen Gestaltung beruhen auf Erfahrungen von Gewinnspiel-Veranstaltern oder Dienstleistern (Reichert 2002), rein theoretischen Überlegungen (Wilhelm 1996) und Online-Befragungen auf ausgewählten Websites (Gedenk, Rudek & Teichmann 2001). Fundierte Informationen zum Einfluss personenbezogener Merkmale (Geschlecht, Alter oder Spielpräferenzen) auf die Akzeptanz und Wirkung von OGS liegen bisher jedoch nicht vor. Um diese Erkenntnislücke zu schließen und zentrale Erfolgsfaktoren zu ermitteln, führte das Göttinger Marktforschungsunternehmen E-Result eine Online-Gewinnspiel-Studie durch – angelegt als panelbasierte, explorative Online-Befragung.
Frauen bevorzugen Puzzles – Männer den Wettkampf
In der Präferenzhierarchie für Gewinnspiel-Varianten gibt es auf den ersten drei Plätzen zwischen Männern und Frauen keine Unterschiede: Beide Geschlechter spielen gerne Klassische OGS nach dem Prinzip:„Gib mir Deine Adresse und Du bekommst eine Gewinnchance“, Quiz-Spiele sowie Umfragen.
Bei den anderen OGS-Typen fanden sich jedoch Präferenz-Unterschiede: Frauen spielen lieber Puzzles, Memorys und Suchspiele – während Männer Glücks-, Jump & Run- und Wettkampfspiele bevorzugen. Am deutlichsten sind die Gegensätze zwischen Wettkampfspielen und Puzzlen: 33,6 % der befragten Frauen gaben an, dass sie gerne Puzzle-Spielen teilnehmen. Bei den Männern sind es nur 12,6 %. Der Anteil der Männer, die an Gewinnspielen mit Wettkampfcharakter teilnehmen, beträgt 24,7 %, während sich nur 17,4 % der befragten Frauen für solche Spiele interessieren.
Hoher Gewinn und attraktive Spielidee sind entscheidende Kriterien
Ein „gutes“ Gewinnspiel zeichnet sich vor allem durch einen attraktiven Gewinn und zusätzlich eine interessante Spielidee aus. Die Möglichkeit, mehrmals teilzunehmen (inklusive einer mehrmaligen Verlosung) oder ein geringer Zeitaufwand bei der Gewinnspielteilnahme sind als Merkmale bei der Bewertung weniger wichtig. Hierin sind sich Männer und Frauen, aber auch junge und ältere Webnutzer einig.
Lediglich das Nutzungsverhalten von Online- und PC-Games hat einen Einfluss auf die Bewertung von OGS-Merkmalen: Für Webnutzer, die solche Games eher selten spielen, ist der geringe Zeitaufwand wichtiger als eine attraktive Spielidee. Genau umgekehrt verhält es sich dagegen bei den häufigen Spielern.
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