Willkommen im "Age of Less"

Von Alain Egli, GDI Gottlieb Duttweiler Institute

Die ungeheure Kraft der Hoffnung – nicht zuletzt machte sie den ersten schwarzen USPräsidenten möglich –, ihre Funktionsweise und ihre Marktpotentiale waren das Thema der 5th European Consumer Trend Conference des GDI Gottlieb Duttweiler Institute in Rüschlikon/Zürich. «Change» und «chance» liegen im Englischen unübersetzbar nahe beieinander. Wendy Liebmann brachte es auf den Punkt: «Wir erleben einen dramatischen Kulturwandel.» Und das nicht erst seit Ausbruch der aktuellen Finanzkrise.

Dotcom-Blase, 9/11, Irak, Katrina, Afghanistan, Produktrückrufe, Benzinpreisschock, Subprime-Crash, Finanzkollaps – acht «verdammte» Krisenjahre hätten den legendären amerikanischen Optimismus gedämpft. Jetzt seien die US-Konsumenten unglücklich und wütend. Aber sie lernten, mit der Krise umzugehen. Vier von fünf Frauen hätten ihr Einkaufsverhalten grundlegend verändert und wollten nur noch kaufen, was sie wirklich brauchen.

Die Ergebnisse der repräsentativen Umfrage unter 1500 US-Konsumenten, welche die Marktforscherin Liebmann von WSL Strategic Retail am GDI vorstellte, sprechen eine klare Sprache: Drei Viertel der Befragten sparen bei Restaurantbesuchen, Inneneinrichtung und Kleidern. Selbermachen ist en vogue, teure Marken werden hingegen substituiert, die Versuchung der Läden gemieden und angebrochene Packungen aufgebraucht, bevor Nachschub gekauft wird.

Selbst in Haushalten mit mehr als 100'000 USD Einkommen suchen zwei Drittel der Frauen beim Einkauf den günstigsten Preis. Und drei von fünf Amerikanerinnen empfinden Stolz beim Sparen. Das ist neu. Die Turbulenzen auf den Finanzmärkten sind nur die Spitze des Krisenbergs, wie auch GDI-CEO David Bosshart in Rüschlikon unterstrich. Die Basis bilde ein tiefgreifender Paradigmenwechsel.

Es wachse die Menge dessen, was der damalige US-Verteidigungsminister Donald Rumsfeld als «unknown unknowns» bezeichnete. Veränderungen geschehen immer schneller, «discontinuous innovations» einzelner Anbieter wie Starbucks, Apple oder H&M werfen etablierte Geschäftsmodelle ganzer Branchen plötzlich über den Haufen. Prognosen werden schwieriger, die Unsicherheit nimmt zu.

Zudem haben wir ein «Age of Less» betreten, ein Zeitalter des Weniger: knappere Rohstoffe, knappere Gelder, knapperes Vertrauen. Bereits wachsen die Einkommensdisparitäten, ein Viertel der deutschen Haushalte kann sich gemäss einer GfK-Untersuchung fast nichts mehr leisten. Gleichzeitig öffnet sich eine Welt der Interaktion, in der Zugang wichtiger wird als Besitz, wie der Trendbüro-Gründer Peter Wippermann an der GDI-Trendkonferenz darlegte. «Connectivity» (Anschlussfähigkeit) sei der Schlüssel: Den Selbstinszenierungen der vergangenen Jahre folge jetzt das Bedürfnis, nicht allein zu sein.

Das Internet ist daher für Menschen unter vierzig zum Leitmedium geworden, 14- bis 19-Jährige ziehen einen Online-Chat schon heute dem persönlichen Gespräch vor. Auch US-Präsident Barack Obama setzte in seiner Wahlkampagne neben der klassischen «Medienmesse» (zum Beispiel bei der Siegessäule in Berlin) interaktive Kanäle ein – und wurde vom führenden Branchenmedium «Advertising Age» bereits vor seinem Wahlsieg zum «Marketer of the Year» gekürt.

Menschen – dies ein weiterer Bestandteil des fundamentalen Umbruchs – wollen immer mehr Partner sein, als Bürger ebenso wie als Kunden; «Feedbackkonsum» heisst das Stichwort. Kooperation wird zum zentralen Thema in einer Zeit, in der es einer alleine ohnehin kaum mehr schaffen kann. «Yes, we can» lautete bezeichnenderweise Obamas Slogan – und nicht etwa «Yes, I can». Zusammenarbeit und Gemeinsinn führen zum Erfolg, was zählt, ist die Solidarität der Egoisten. Haltung und Leidenschaft zählen, Kooperation schafft Moral.