Neue funktionelle Produkteigenschaften sind für den Kunden nicht so einfach zu erkennen. Um sich etwa über die Leistungsfähigkeit eines Automobils zu informieren, reicht selbst das Studium von Produktbroschüren schwerlich aus. Vielmehr greifen Kunden auf ausgiebige Beratungen, Erfahrungsberichte von Freunden und/oder Probefahrten zurück. Eine solch intensive Auseinandersetzung erfordert Zeit und Konzentration. Auch daher ist es nur verständlich, dass Konsumenten anhand des Designs eine Vorauswahl treffen. Die Entscheidung für ein konkretes Produkt anhand seiner funktionellen Leistung fällt oft erst in einem zweiten Schritt. Eine technologische Innovation allein bringt dann noch keinen Verkaufserfolg. Funktionelle Neuerungen sind ohne Signalisierung durch das Design nicht erfolgreich zu vermarkten. Somit ist das Design als Innovationssignal in die Produktentwicklung zu integrieren.

Die universitäre Studie offenbart eine weitere wichtige Erkenntnis: Sie zeigt, dass das Produkt durch sein Design dem Kunden vermitteln kann, dass es zur gewünschten Produktkategorie gehört. Zugleich erzeugt das Design –unbewusst– Erwartungen über typische funktionelle Eigenschaften. Von Füllfederhaltern werden breitere Strichstärken und ein höheres Gewicht erwartet als z.B. von Kugelschreibern. Analog lassen aerodynamische Formen im Automobilbereich hohe Geschwindigkeiten vermuten. Werden diese Erwartungen auf der zweiten – kognitiven – Filterebene nicht erfüllt, wird das Produkt trotz des typischen Designs negativ beurteilt. Ein positives Beispiel hierfür ist der MINI Cooper. Der breite Radstand und die tiefe Sitzposition (=Design) bestätigen beim Fahren das positive Vorurteil eines „Gokart-Feelings“ (=Funktion). Die Beibehaltung von Design und Funktion ermöglichte erst den durchschlagenden Erfolg dieses Retromodells.

Ein Gleichklang von Innovativität in Design und Funktion kann somit als ein „goldener Fit“ bezeichnet werden. Das Design soll dem Konsumenten anzeigen, an welche Produktgruppe sich das Produkt anlehnt und welche neuen Funktionalitäten es aufweist. Im Umkehrschluss werden mit dem typischen Design zugleich konkrete Erwartungen über funktionelle Eigenschaften generiert, die vom Produkt zu erfüllen sind. Weder wird ein umweltschonendes Auto gekauft, das vom Design als solches nicht erkennbar ist, noch wird eine „optische Mogelpackung“ ohne technische Leistung langfristig Erfolg am Markt haben. So verkörperte z.B. der Ford Edsel in den 50ern ein völlig neues Designkonzept. Das neue Design ging jedoch nicht mit einer wirklichen funktionellen Weiterentwicklung einher. Der Ford Edsel wurde zum größten Flop der amerikanischen Automobilgeschichte.

Ziel muss es sein, die Höhe der Innovation im Design anzuzeigen. Das Design eines sehr innovativen Produktes sollte ebenso neuartig sein und sich vom Bestehenden abgrenzen. Der menschliche Filter wird neu programmiert und um eine neue Kategorie erweitert. Dies ermöglicht, bestehende Vorstellungen zu lösen und Kunden zu einem „genauen Blick“ zu zwingen. Wird hingegen eine Innovation rein technologisch vorangetrieben ohne das Design anzupassen, so wird das Produkt entlang der „alten“ Produktkategorie bewertet. Andere Merkmale als die Innovation werden dann dem Kunden wichtiger sein.

Mit diesem Wissen ist nun auch der Unterschied des Erfolgs von Lupo und Prius zu erklären: Volkswagen griff für seine zweifellos zukunftsträchtige technologische Innovation verhängnisvollerweise auf das altbewährte Lupo-Design zurück. Toyota hingegen entwickelte ein Design, welches ebenso futuristisch anmutet wie die darin enthaltene Technologie. Das Ergebnis ist bekannt. Grafik

Autoren: Prof. Dr. Thorsten Teichert leitet den Arbeitsbereich Marketing und Innovation am Institut für Marketing und Medien der Universität Hamburg. Andreas Aholt und Manuela Lange unterstützen ihn in seiner Arbeit.