Markenbindung für das ganze Leben

von Saskia Diehl, Franz-Rudolf Esch und Dominika Gawlowski

Bedeutung der Kundenbindung bei Kindern

Die Analyse der Kundenloyalität gegenüber Marken und Einkaufsstätten hat für die Unternehmenspraxis an Bedeutung zugenommen. Dieses Interesse ist nicht überraschend, da bei regelmäßig gekauften Produkten der Marktanteil einer Marke wesentlich von der Wiederverkaufsrate abhängt. Die notwendigen Investitionen zum Aufbau langfristiger Bindungen von Kunden an ein Unternehmen sind in der Regel geringer als jene, um neue Kunden zu gewinnen. Deshalb wird die Treue der Kunden im Sinne des Ausdrucks ihrer Verbundenheit mit der Marke in vielen Branchen als eine der wichtigsten Zielgrößen des Markenmanagements angesehen. Zudem wird Unternehmen bewusst, dass die Kinder von heute die Kunden von morgen sind. Bereits im dritten Lebensjahr setzt der Prozess der Markenbindung ein (vergleiche Dammler/Barlovic/Melzer-Lena, 2000, S. 99 f.).

Einigen Marken aus Kindheitstagen bleibt man auch im Erwachsenenalter treu. Sie werden „Kindheitskameradschaften“ genannt. Es sind unregelmäßige, affektiv geladene Beziehungen zu einer Marke, die man aus der Kindheit kennt. Jeder kann von solch einer Kindheitskameradschaft berichten, ob es sich dabei auch um die Tasse Kaba-Kakao oder den Vanillepudding von Dr. Oetker handelt. Andere Marken, wie der Volkswagen vom Vater, vermittelten in der Kindheit schon das Gefühl von Sicherheit und tun es heute immer noch.

Das Markenbewusstsein ist bereits bei Kindern sensibilisiert. Schon Vorschulkinder kennen jedes dritte Logo. In einer Studie des „Icon Kids & Youth und Werbestolz“ wurden 200 Kinder im Alter von drei bis sechs zur Markenbekanntheit über Logos und deren Charaktere befragt. Dabei brachten die goldenen Bögen von Mc Donald’s eine Bekanntheit von 72 Prozent hervor, dicht gefolgt vom dänischen Spielzeughersteller Lego (Icon Kids & Youth/Werbestolz, 2007, Markenlogos sind Kinderkram, S. 13). Zudem spielen Charaktere, welche Marken umgeben, bei den Kindern eine entscheidende Rolle. Farbenfrohe Persönlichkeiten wie die „Milka-Kuh“, „Ronald McDonald“ oder der „Fruchttiger“ sind wichtige Sympathieträger und verstärken die Wirkung der Markenbekanntheit. Mit einem durchschnittlichen Bekanntheitsgrad von 39 Prozent sind sie zudem noch präsenter als die Logos.