Leider kann niemand die Zukunft vorhersagen. Eines aber lehrt uns die Geschichte. Speziell große etablierte Konzerne neigen dazu, neue zukünftige Ideen zu unterschätzen. Dies speziell auch deswegen, weil diese neuen Ideen oder Technologien in der Regel das eigene gewohnte Geschäftsmodell in Frage stellen oder unter Umständen sogar obsolet machen. Die Folge davon: Man ignoriert entweder die Entwicklung und hält am Alten fest oder aber, man versucht, die neue Entwicklung mit Gewalt in das bestehende Geschäftsmodell zu integrieren. Nehmen Sie die etablierte Offline-Medienlandschaft! Wohin man blickt, wird versucht, das Internet in das bestehende Geschäftsmodell zu integrieren.

Wenn man sich aber die wirklich großen Interneterfolge ansieht, sind das keine Integrationsmodelle, sondern neue spezielle Internetmarken wie Google, Amazon, Facebook, Twitter, YouTube, eBay, MySpace, Priceline.com, Wikipedia und andere. Warum haben nicht die großen und etablierten Medienkonzerne neue Internetspezialmarken gebaut, die perfekt auf die neue Online-Welt ausgerichtet und positioniert sind? Die Antwort ist klar: Viele haben am Anfang die Bedeutung dieses neuen Mediums unterschätzt (Das gilt auch für den Autor.) und dann aber versucht, das Internet in das alte Geschäftsmodell mit „Gewalt“ zu integrieren, statt selbst neue Spezialmarken zu bauen.

Dieses „in das alte Geschäftsmodell zwängen“ setzt sich jetzt auch beim Konzept Elektroauto fort. So versuchen zurzeit so gut wie alle Marken auch den Elektroantrieb in den konventionellen Autobau zu übertragen. Keine gute Idee! Viel besser wäre es, ein total eigenständiges eCar-Konzept – komplett losgelöst vom konventionellen Autokonzept – zu entwickeln. So könnte BMW etwa die alte Marke Dixi ausgraben, um Dixi dann als das optimale eCity-Car zu positionieren. Dabei dürfte die Aufgabenstellung nicht lauten, wie ein kleiner eBMW aussieht, sondern wie das optimale eCity-Car aussehen müsste. Dann würde BMW einen neuen Markt mit einer neuen Marke eröffnen (daneben könnte man immer noch versuchen, auch einen eBMW oder eMini anzubieten).

Niemand kann die Entwicklung einer neuen Technologie oder eines neuen Marktes vorhersagen. Wer aber aus Markensicht auf Nummer Sicher geht, sollte eine Marke für heute haben und mit dem neuen Konzept eine neue Marke für morgen bauen, bevor es irgendwelche „Spinner“ tun, die dann den Markt auf den Kopf stellen. Dies werden sich jetzt auch viele etablierte Versandhändler denken, wenn diese den Erfolg von Amazon sehen.

Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionieren in Rohrbach, OÖ, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“.