Wie aber konnten die kleinen Energieanbieter überhaupt so viel Erfolg haben, dass Experten schon von einem Mega-Trend sprechen? Die Gründe sind kommunikativer Natur und ein klassisches Beispiel für das Funktionieren von Marke. Schließlich sind Strom oder Gas genauso abstrakt wie zum Beispiel Finanzdienstleistungen. Hier wie dort sind die Produkte ungreifbar, in beiden Fällen gibt es wenig Berührungspunkte zwischen Anbietern und Abnehmern. Das trägt nicht gerade zur Kundenbindung bei. Da wird allein der Preis zum Entscheidungskriterium, befeuert noch von Preisvergleichsseiten im Internet. Die Loyalität der Kunden erschöpft sich am Ende in der Bequemlichkeit, eine Abbuchungserlaubnis weiter laufen zu lassen.

Um dem etwas entgegenzusetzen, kommt das Regional-Prinzip gerade recht. Denn bei den Elektrizitätswerken Schönau, bei Hamburg Energie oder Marktplatz Energie Herford geht es nicht um irgendwelche Regionen, es geht jeweils um Heimat und mit ihr um tiefe Gefühle von Menschlichkeit, Verwurzelung oder dem Wunsch nach Beständigkeit.

Das sind universelle Prinzipien, die andere Branchen schon lange erfolgreich instrumentalisieren. Naheliegend ist das Thema bei Lebensmitteln. Erwiesenermaßen bevorzugen viele Verbraucher gerade landwirtschaftliche Erzeugnisse aus der Nähe gegenüber Importware vom anderen Ende der Welt. Bei Mineralwässern macht Nestlé seit vielen Jahren vor, wie man regionale Produkte erfolgreich vermarktet – bei Wässern wie Fürst Bismarck aus dem Sachsenwald fehlt jeder Hinweis auf den dahinter stehenden Konzern. Eckes-Granini hat Erfolg mit Säften aus regionaler Produktion und bewirbt dies neuerdings auch offensiv („Heimische Früchte“). Und wer sich in den Zug setzt, fährt heute immer öfter mit kleinen Anbietern wie der Nord-Ostsee-Bahn oder dem Harz-Elbe-Express. Dass es sich dabei um Töchter der weltweit agierenden Veolia-Gruppe (313 000 Mitarbeiter) handelt, wissen die Fahrgäste meist nicht und es würde sie vermutlich auch nur beunruhigen. Denn Größe und globale Marktmacht erregen vielleicht Finanzinvestoren, bei den Normalverbrauchern zählen Nähe und Vertrautheit.

Es wundert daher nicht, dass das Regionalprinzip auch im Energiemarkt eingesetzt wird. Und selbstverständlich arbeiten nicht nur kleine Versorger damit, die sich als ökologische Alternative positionieren und teils aus Bürgerinitiativen hervorgegangen sind. Auch die Großen haben den Trend erkannt und operationalisieren ihn auf ihre Weise. EnBW zum Beispiel (mit rund 15 Milliarden Euro Umsatz pro Jahr der drittgrößte Anbieter in Deutschland) leitet Anrufe in seinen Callcentern so, dass der Kunde stets einen Mitarbeiter mit heimischem Zungenschlag erreicht – egal ob beide zehn oder hunderte von Kilometern voneinander entfernt sind.

So erfolgreich die neuen regionalen Energiemarken auch sind, so fragt man sich als Markentechniker automatisch, ob es nicht immer noch ein bisschen besser ginge. Warum eigentlich immer neue Marken erfinden? Eine Riesenchance liegt in der Aktivierung alter und vertrauter Namen. Gewiss, es sind oft rechtliche Gründe davor. Doch so manches, was schon über Bord geworfen wurde, hat noch Lebensgeister in sich und könnte auch heute wieder wirksam werden. Nicht aus Nostalgie, sondern weil es einfach ökonomisch sinnvoll ist.

Christian Prill ist Geschäftsführer des Markenbüro Hamburg.