Back to the roots: Konzentration auf den Kernnutzen
Die ausbleibende Reaktion auf die technischen Höhenflüge wirft die Frage auf, ob die Mobilfunkanbieter ihre Innovationsbemühungen etwa in die falsche Richtung lenken. Entsprechen jene Leistungsfaktoren, die die Anbieter in ihren Entwicklungs- und Marketingaktivitäten in den Mittelpunkt stellen, jenen Eigenschaften, welche die Kunden vorrangig wünschen?

Tatsächlich deckt eine Studie der Unternehmensberatung Capgemini aus dem Jahr 2004 auf, dass die Anbieter ein nur unzureichendes Verständnis davon haben, welche Merkmale von Produkten und Leistungen die Kunden am meisten wertschätzen, was sie wollen, was sie nicht wollen und wofür sie zu zahlen bereit sind. Es klafft eine große Lücke zwischen den von den Anbietern ins Rennen geschickten Wettbewerbsfaktoren und den Kundenwünschen. Besagte Studie bringt ans Licht, dass für die Mehrheit der Mobilfunknutzer der ursprüngliche Zweck, nämlich zeit- und ortsunabhängiges Telefonieren, im Mittelpunkt steht; sie wollen mit ihrem Mobiltelefon keine Daten versenden, nicht fotografieren und auch nicht Musik hören.

Genauso wie die Fluggesellschaften haben die Mobilfunkanbieter erkannt, dass für den Kunden manchmal weniger mehr ist und dementsprechend ein abgespecktes Angebot zurechtgebastelt: so wie es den Flugpassagieren hauptsächlich um die Beförderung von A nach B geht, und zwar ohne Brötchen, Getränk und Zeitung, ist auch für die Telefonkunden vor allem das Basisangebot bedeutend. Technischer Firlefanz und zusätzlicher Service rechtfertigen für die wenigsten einen höheren Preis.

Aus oben genannter Capgemini-Studie geht hervor, dass 44 Prozent der Mobiltelefonierer für einen Preisabschlag auf weitere Zusatzservices wie beispielsweise iMode oder MMS-basierte Leistungen verzichten würden. 40 Prozent würden auf eine Online-Rechnung umsteigen und 36 Prozent hätten kein Problem mit einem reinen Internetvertrieb. Vielen Nutzern scheint die Tarifstruktur unnötig komplex zu sein. Statt eines Tarifdschungels, in dem abhängig von Netz, Uhrzeit und Tarifkategorie Minutenpreise festgelegt werden, wünschen sich Kunden einfachere Tarifmodelle. Auch höhere Transparenz hinsichtlich der angefallenen Kosten ist den Kunden wichtig. Insbesondere ältere Kundengruppen sehnen sich nach einfach zu bedienenden Geräten, allzu viele technische Spielereien erhöhen für sie lediglich die Komplexität ohne großen Nutzen zu stiften.

Diese Kundenanforderungen blieben bisher weitgehend unberücksichtigt, beschrieben sich doch viele Betreiber als „ein bisschen teurer, aber viel besser“. Dabei bedachten sie nicht, dass die Vielzahl der Kunden für die zusätzlichen Features keinesfalls zu zahlen bereit ist und vergaben so wertvolles Umatzpotential. Einerseits telefonierten bestehende Kunden weniger als sie dies bei Vorhandensein ihres Idealgeräts und –services tun würden oder sie blieben beim Festnetz anstatt Gespräche über das Mobilfunknetz zu führen. Andererseits gelang es immer weniger, neue Kundengruppen anzusprechen. Funktionsüberfrachtete Geräte üben insbesondere auf ältere Kundengruppen wenig Anziehungskraft aus.

Nora S. Stampfl