Auch wenn wir weit davon entfernt sind, den Stein der Weisen gefunden zu haben, so ist doch eines inzwischen klar: Es gibt kein universell gültiges Werbewirkungsmodell. Vielmehr hängt die Werbewirkung im Einzelfall von den Bedingungen in der Zielgruppe ab.

Abbildung 1 zeigt AIDA im Vergleich zu einem Grundmodell der Werbewirkung nach dem heutigen Stand der Forschung. Es enthält einerseits die wichtigsten Wirkungen der Werbung, andererseits die zwei Personenmerkmale, die die Werbewirkung am stärksten beeinflussen: Involvement und Verwendungserfahrung.

Die wichtigsten Werbewirkungen

Die Vielzahl der Werbewirkungen lässt sich nach Steffenhagen (2000, S. 11) einteilen in momentane Wirkungen während des Werbekontakts, dauerhafte Gedächtniswirkungen sowie beobachtbare Verhaltenswirkungen.

Unter momentanen Wirkungen versteht man vor allem das Ausmaß der Aufmerksamkeit und die Informationsverarbeitung, die während der Betrachtung des Werbemittels stattfindet. Sie umfasst sowohl kognitive als auch emotionale Vorgänge als Reaktionen auf die Werbereize. Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung sind Voraussetzungen für die Entstehung dauerhafter Gedächtniswirkungen.

Die dauerhaften Gedächtniswirkungen umfassen sowohl gedankliche (kognitive) als auch emotionale (affektive) Inhalte des Langzeitgedächtnisses, und zwar einerseits auf die Marke, andererseits auf das Werbemittel bezogen. Sie steuern nicht nur das letztendliche Verhalten, sondern beeinflussen auch die momentanen Wirkungen. Im Folgenden sollen die wichtigsten Gedächtniswirkungen dargestellt werden.

Die kognitive Werbewirkung im Hinblick auf die beworbene Marke besteht zum einen aus der Markenbekanntheit (Brand awareness, ungestützt als Brand recall oder gestützt als Brand recognition gemessen) und zum anderen aus dem Markenwissen, das heißt aus der Kenntnis von Eigenschaften dieser Marke. Darüber hinaus lässt sich auch die Kaufabsicht als kognitive Werbewirkung bezeichnen, wenngleich sie auch emotionale Wirkungsbestandteile hat („Ich will die Marke kaufen, weil ich sie gut finde.“) Bezogen auf das Werbemittel liegt kognitive Werbewirkung vor, wenn Konsumenten die Werbung kennen, sei es, dass sie sich aktiv daran erinnern (Recall), sei es dass sie das Werbemittel wiedererkennen, wenn sie damit konfrontiert werden (Recognition).

Die emotionale Werbewirkung besteht zum einen aus der Markeneinstellung (Brand attitude), also der globalen gefühlsmäßigen Beurteilung der Marke, zum anderen aus der Werbeeinstellung, auch als Likability oder Attitude towards the ad bezeichnet. Abbildung 2 zeigt die dauerhaften Gedächtniswirkungen der Werbung.

Die dritte Kategorie von Werbewirkungen, beobachtbare Verhaltenswirkungen, umfasst in erster Linie den Kauf und die Verwendung der Marke. Dazu zählt aber zum Beispiel auch die Anforderung von Infomaterial oder das Weiterempfehlen der Marke.

Die Höhe des Involvements übt einen starken Einfluss auf die momentanen Wirkungen aus (Pfeil 1 in Abb.1): Bei geringem Involvement wird Werbung nur mit relativ geringer Aufmerksamkeit betrachtet, der Konsument ist passiv, lässt sich von Werbespots „berieseln“, überfliegt Anzeigen. Er wendet er nur geringe gedankliche Energie zur Verarbeitung des Werbemittels auf, vor allem setzt er sich nicht aktiv mit den zentralen Werbeargumenten auseinander. Er bildet seine Einstellung zur Marke eher aufgrund von periphären Reizen, die vom Werbemittel ausgehen (Attraktivität des Presenters, angenehme Musik, und anderes mehr), weshalb man vom periphären Weg der Überzeugung spricht. Trotz der geringen gedanklichen Aktivität beim Werbekontakt kann die Werbung durch häufige Wiederholung Markenbekanntheit aufbauen und der Zielgruppe einfache Botschaften vermitteln.

Bei hohem Involvement des Konsumenten hingegen erzeugt die Werbung hohe Aufmerksamkeit. Der Konsument nimmt die zentralen Werbeargumente aktiv auf und setzt sich gedanklich damit auseinander. Dabei stimmt er den Inhalten zu oder bildet Gegenargumente. Die so entstehende Einstellung zur Marke hängt also stark von der Qualität der Argumente ab. Diese Art der Werbewirkung wird als zentraler Weg der Überzeugung bezeichnet.

Das Involvement beeinflusst auch die dauerhaften Gedächtniswirkungen (Pfeil 2 in Abb.1). Bei geringem Involvement ist die aufgrund der Werbung gebildeten positive Markeneinstellung nur relativ schwach ausgeprägt (und deshalb leichter zu ändern). Trotzdem zeigen die Adressaten wegen des geringen wahrgenommenen Risikos eine relativ große Bereitschaft zum Probierkauf. Bei hohem Involvement führt die aktive gedankliche Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft hingegen zu relativ festen Überzeugungen, die schwerer zu ändern sind. Die Kaufentscheidung wird wegen des höheren Risikos stärker durchdacht, mit dem Ziel, eine optimale Alternative zu wählen.

Darüber hinaus hängt auch die Kaufverhaltensrelevanz der einzelnen Gedächtniswirkungen vom Involvement ab. Bei geringem Involvement beeinflusst beispielsweise die Werbeeinstellung die Kaufabsicht und damit auch das Kaufverhalten stärker als bei hohem Involvement. Abbildung 3 zeigt die markenbezogenen Gedächtniswirkungen der Werbung bei geringem und hohem Involvement.